<mba>"고객에 의한 가치 창출"에 대한 사례 연구: MyStarbucksIdea.com 사례를 중심으로

1학기 학기숙제였습니다.

공돌이 출신이라 글쓰기 노력을 좀더 해봐야겠습니다~~

너무 부족하네요~

과제를 하다보니 더이상 인터넷사이트에 고객 제안 사이트를 두는 것은 멍청한 짓이 아닌가 하는 생각이 들더라구요.

"고객에 의한 가치 창출"에 대한 사례 연구: MyStarbucksIdea.com 사례를 중심으로

작성자 : 서여의도 깨차장 : http://sesamekye.tistory.com/

 

1. 서론

 선진 기업들에 의해 시도되고 있는 Open innovation은 고객에 의한 가치창출을 기업혁신 및 신제품에 활용하는 유용한 방법론으로 대두되고 있다. 그렇지만 고객에 의한 가차 창출을 현업에 구현하여 실효를 거두기 위해서는 선진 기업들의 사례에 대한 분석이 필요하다. 당 제안서에서는 인터넷 고객 아이디어접수 창구를 활용한 고객에 의한 가치 창출의 대표적인 성공사례로 알려진 스타벅스의 MyStarbucksIdea.com 대한 사례연구를 통해 고객의 가치창출이 어떻게 MyStarbucksIdea.com 통해 신제품과 신규 서비스로 구현되었는지 살펴보고 구축 성과와 함께 성공요인과 현재 위기의 한국커피전문점업계의 고객에 의한 가치 창출 사례를 조사하였다.

혁신은 기업의 이윤추구와 생존의 중요한 요소로 모든 기업이 혁신을 외치고 있다. 무한경쟁 환경에서 새로운 트렌드와 혁신에 성공하지 못한 기업은 결국 도태될 수밖에 없으며 지금까지 성공과 실패를 경험한 수많은 기업들이 이를 증명해 왔고, 혁신을 하지 못하더라도 Fast Follower가 되어야 시장에서 살아남을 수 있는 현실이다. 혁신에 대한 정의는 관점과 시각에 따라, 연구자마다 차이가 있으나 일반적으로 고객의 요구 충족을 목적으로 제품, 서비스 및 프로세스 등을 포함하는 기업 활동에 새로운 아이디어와 지식을 적용하는 것으로 정의할 수 있다. 혁신의 방식에 있어 과거 기업들은 주로 기업 내부의 인력과 자원을 활용하여 새로운 상품이나 서비스를 개발 하는 폐쇄적인 형태를 취해왔다. 이러한 혁신 방식은 기술과 시장 환경이 급속하게 변화함에 따라 점차 한계 점을 드러내게 되었으며, 이에 기업 외부의 자원을 적극적으로 혁신에 활용하는 Open innovation 개념이 등장하기에 이르렀다. 이번 제안서에서는 Open innovation은 여러 방법이 있지만 중 고객에 의한 가치 창출에 대해서 다루기로 하였다.

스타벅스는 고객에 의한 가치 창출을 구현하기 위하여 MyStarbucksIdea.com Platform을 사용하였다. MyStarbucksIdea.com은 Web 2.0 개념을 적용하여 고객의 아이디어를 공모할 수 있는 인터넷 사이트이다. Web2.0은 2004년 오라일리 미디어에서 처음 사용된 개념으로 인터넷 사용자들이 참여, 공유, 개방하며 유도산출물을 공유할 수 있는 인터넷 Platform이다. 고객에 의한 가치 창출을 구현하는 데 있어 Web 2.0은 조직 외부의 자원을 보다 효과적으로 활용하는 기반기술로 활용되고 있다. Web 2.0 기반의 다양한 온라인 커뮤니티가 보편화됨에 따라 고객들은 더 이상 피동적인 소비자에 머물지 않고 직접 기업의 의사결정과 생산 활동에 참여하며, 제품에 대한 개인의 생각을 다른 사용자와 공유함으로써 자신이 가진 해당 제품에 대한 정보를 사회화하기에 이르고 있다. MyStarbucksIdea.com 출시 이후 10년이 지나 현재는 Web3.0   개념이 도입되고 있다. Web 3.0은 데이터마이닝, 사물인터넷등이 적용된 기술인데 Web2.0의 경우 고객이 직접 MyStarbucksIdea.com을 방문하여 고객이 원하는 것을 알려야 했지만, Web3.0에서는 고객이 스타벅스 어플리케이션 및 신용카드 결제만으로도 고객이 생산하는 데이터를 스타벅스에 고객이 알지도 못하는 사이에 전달을 하고 이 데이터를 활용하여 고객별 맞춤 서비스를 제공하고 있다. Web3.0은 고객에 의하 가치창출 이라 정의할 수도 있지만 고객이 직접 요구하는 것이 아닌 개인정보 제공에 의한 것이라 이번 제안서에서는 다루지 않도록 하겠다. MyStarbucksIdea.com와 같은 온라인 고객 아이디어 제안 창구에서 고객들이 제안하는 아이디어는 기업이 추구하는 Open Innovation, 고객에 의한 가치창출 구현을 위한 필수적 요소가 된다. 레고(마인드스톰), 펩시(리휘레쉬, 구글(맵메이커), Dell(아이디어스톰) 등 다양한 산업의 기업들은 MyStarbucksIdea.com과 유사한 고객에 의한 아이디어 수집 온라인 커뮤니티를 활용하여 고객들의 아이디어를 수집하고, 이를 신제품과 신규 서비스의 유용한 자원으로 활용하는 고객에 의한 가치 창출의 성공사례들을 보여주고 있다. 이들 사례는 다수의 일반인이 소수의 전문가보다 지혜로울 수 있다는 집단지성을 보여주는 좋은 고객에 의한 가치 창출 사례로 여겨진다. 당 제안서는 MyStarbucksIdea.com 인터넷사이트를 사례 조사 대상으로 선정하였다. MyStarbucksIdea.com은 스타벅스의 고객에 의한 가치 창출 인터넷사이트로서 10년이 넘는 장기간의 성공적인 운영을 통해 20만 건이 넘는 대량의 다양한 고객 의견을 수집하고 고객의 의견을 실제로 구현한 사례가 많아 실 사례를 분석하기에 적합한 사례로 판단하였다.

2. 본론

2.1 고객에 의한 가치 창출, 스타벅스 사례분석

고객에 의한 가치 창출을 기업 혁신에 활용하는 기업들은 기업에 특성 및 산업 분야에 따라 방식에 있어 차이를 보인다. MyStarbucksIdea.com의 경우, 고객에 의한 가치창출 활동을 보장하면서도 고객과의 상호작용에 적극적으로 임한다는 점, 24시간/365일 언제나 지속적으로 고객 의한 가치창출 아이디어를 접수한다는 점, 수집된 고객의 가치창출 아이디어를 누구나 열람할 수 있고, 고객들이 직접 상호작용을 통해 더 나은 고객에 의한 가치를 발전시킬 수 있도록 한다는 점, 특이하게 고객의 아이디어가 채택이 되더라도 해당 고객에게는 금전적 보상을 주지 않으면서도 자발적인 참여를 유도한다는 점 등 일반적인 기업의 ‘고객 아이디어 제안게시판’과 사례와 차별화된 특징이라 할 수 있다. MyStarbucksIdea.com의 이와 같은 특징적인 운영 방식을 분석 단위로, 이러한 운영 방식이 어떻게 고객에 의한 가치창출을 통하여 기업의 혁신과 위기를 탈출하였는지 서술하였다. 그런데 ‘17년 5월 MyStarbucksIdea.com은 흡수통합 되면서 커뮤니티의 기능을 상실하였다. MyStarbucksIdea.com의 서비스 종료에 대해 같이 살펴보았다.

2.1.1 MyStarbucksIdea.com은 무엇인가?

하워드 슐츠의 저서 온워드에 따르면 위기에 빠진 스타벅스는 기업혁신 도구를 찾는 중 Dell의 아이디어스톰에서 모티브를 얻어 2008년 3월, 스타벅스는 고객에 의한 가치 창출을 스타벅스의 신제품, 신규서비스 및 기업혁신에 활용할 아이디어를 수집하려는 목적으로 개방형 혁신 커뮤니티인 MyStarbucksIdea.com를 개설하였다. MyStarbucksIdea.com 커뮤니티 내 고객들의 활동은 크게 Step#01 Share, Step#02 Vote,

Step #03 Discuss, Step #04See의 네 가지 단계로 이루어진다.  

<그림1: 아이디어 제안 단계>

Vote는 아이디어에 대한 평가로서 고객들은 게시된 아이디어들에 대해 추천 또는 비추천으로 투표를 할 수 있으며, 이를 통해 해당 아이디어에 대한 고객들의 선호도를 확인할 수 있다. MyStarbucksIdea.com에서는 별도의 페이지에 선호도 순으로 아이디어가 게시된다.  MyStarbucksIdea.com에서 Discuss는 고객들의 댓글 참여를 통해 주어진 각 아이디어에 대한 의견을 댓글을 남기는 과정이다. 이러한 토론에는 해당아이디어에 대한 찬반의 이유나 근거, 혹은 해당 아이디어에 대한 보완 의견이나 추가적인 제안 등이 포함된다. 끝으로 See은 고객들이 공유한 아이디어에 대한 상태를 고객들이 직접 확인할 수 있도록 한 것을 말한다. 아이디어에는 아이디어의 현상태가 명시된다. 검토 단계에 있는 아이디어들은 Under Review으로 표시되며 검토 결과 스타벅스의 경영 방침에 부합하지 않거나 적절하지 못한 경우 Reviewed로 표시된다. 해당 아이디어를 채택하는 것으로 결정할 경우 그 아이디어는 In the Works 상태가 되어 일정 기간준비를 거쳐 최종 반영이 되거나 스타벅스의 의사결정에 의해 최종 반려되기도 한다. 반영이 된 아이디어들은 Launched 전환된다. 이상의 과정을 거쳐 MyStarbucksIdea.com 커뮤니티에는 고객들의 다양한 의견이 수집되고 평가되며 보완 및 발전되어 기업운영에 반영된다.

2.1.2 MyStarbucksIdea.com 왜 성공한 것일까?

세계 유수의 기업들이 개방형 커뮤니티를 실행하였지만, 유독 스타벅스의 MyStarbucksIdea.com은 집중 조명을 받았고, 많은 사례 연구가 전세계적으로 이루어졌다. 성공의 원인은 ‘고객에 의한 가치 창출’, ‘고객과 스타벅스 사측의 양방향 커뮤니티’, ‘고객의견 공개를 통한 투명성’, ‘고객의 자발적 참여 동기유발’, ‘오피니언리더 활용’과 같이 다섯가지로 정리할 수 있다.

MyStarbucksIdea.com에서는 고객의 아이디어 수집을 위한 기간을 정하지 않았다. 통상의 기업들은 특정 기한을 정하고 이벤트 성격으로 고객 아이디어를 수집하지만, MyStarbucksIdea.com 상시 운영되어, 언제나 스타벅스를 사랑하는 고객 들이 고객에 의한 가치창출을 할 수 있다. MyStarbucksIdea.com을 단순 고객 아이디어 수집을 위한 도구로 활용한 것이 아니라, 고객의 가치 창출을 위한 소통의 Platform으로 기획 한 것으로 사료된다. MyStarbucksIdea.com 캐치프라이즈인 “우리의 미션은 고객들과 함께 기업의 미래를 만들어 나감으로써 고객과의 소통에 기여하는 것이다.”와 같은 선상에서 이해할 수 있다.

MyStarbucksIdea.com은 고객에 의한 가치 창출, 즉 고객주도의 운영방식을 가지고 있다. 하지만 MyStarbucksIdea.com의 스타벅스 운영자인 ‘Idea Partner’ 고객의 MyStarbucksIdea.com 활동에 직간접적으로 관여를 하고 있다. Idea Partner는 고객 의견의 채택 혹은 미채택의 이유를 친절하고 상세히 설명하거나 채택된 아이디어가 구체적으로 어떻게 구현되었고, 이후 어떠한 성과가 있었는지 등을 고객들에게 설명한다. 뿐만 아니라, 고객들의 토론에 직접 참여하여 의견을 제시하고, 고객 의견에 대한 기업의 입장을 설명하기도 한다. 매장에 Free Wi-Fi 설치 요구하는 고객의견과 관련된 토론에 Idea Partner가 관여하여 해당 아이디어의 보완 및 발전을 유도하는 사례로서, 실제 이 아이디어는 스타벅스에 반영되어 업계에서 선구적으로 구현되었고 거의 모든 커피프랜차이즈 기업의 표준서비스로 Free Wi-Fi가 정착하였고, 스타벅스 기업 이미지 제고에 기여하였다. 스타벅스는 MyStarbucksIdea.com 를 통한 개방형 혁신이 고객 주도로 이루어짐에 따라 나타날 수 있는 제한 사항을 Idea Partner의 적극적인 활동을 통해 보완하고 있다. 이는 고객에 의한 가치창출을 통하여 고객과의 관계 형성에도 의미 있는 결과로 이어지고 있다.

<그림2: 스타벅스 무료 Wi-Fi 서비스>

MyStarbucksIdea.com과 같이 개방형 고객에 의한 가치창출을 기업 혁신에 활용하기 위해 가장 중요한 것은 고객 아이디어의 수집과 고객 간 상호작용으로 볼 수 있다. MyStarbucksIdea.com에서는 ‘Idea launcher’ 또는 ‘Top commenter’의 두종류의 오피니언리더를 지정하여 운영하고 있다. 즉, 고객이 제안한 아이디어가 채택된 경험이 있는 고객은 ‘Idea launcher’로 지정되며, 커뮤니티 내 활동이 가장 활발한 고객은 ‘Top commenter’로 지정된다. 흡사 온라인게임의 레벨제와 같은 성격으로 고객의 경쟁 심리와 참여도를 높이는데 기여하고 있다. MyStarbucksIdea.com에서 정의한 고객 활동점수를 기준으로 하는데, 활동점수는 아이디어 게시, 토론 참여, 고객 의견 평가등의 고객참여 정도를 정량화한 수치이다. 이 점수를 순으로 상위 10명의 고객이 Top commenter가 된다. 두계층의 오피니언 리더에게는 각각 아이디 옆에 특별한 뱃지 부착하여 다른 고객들로 하여금 해당 고객이 오피니언 리더임을 식별 가능하도록 하고 있다. 네이버블로그 역시 파워블로그라는 유사한 아이디+뱃지 형태의 오피리언리더 그룹을 운영하였다.  

고객에 의한 가치 창출을 위해서는 고객의 참여를 활성화할 수 있는 적절한 보상이 필요하다. 유수의 기업들은 고객에 의한 가치 창출이 실현되는 경우 금전적 인센티브를 제공하거나 자사 제품을 무상으로 제공한다. 또는 고객에 의한 가치 창출을 일회성 이벤트로 기획하여 처음부터 상품 및 상금을 제시하고 참여를 유도하는 방법론이 일반적이다. 참고로 MyStarbucksIdea.com의 모티브를 제공한 Dell 아이디어스톰의 경우 고객의 아이디어가 채택되는 경우 1,000 USD를 제급한다. 그러나 스타벅스는 상금 및 상품을 통한 보상으로 고객에 의한 가치 창출 참여 동기를 부여하기보다 고객과의 열린 소통을 통한 투명한 고객 제안 아이디어 검토 절차와 채택 및 구현 과정을 통해 고객들에게 기대감과 흥미를 유발하고, 자아실현이라는 인간의 궁극적 욕구를 채워 주고 있다. MyStarbucksIdea.com에 게시된 고객의 아이디어마다 검토현황이 4단계로 표시가 되고 이 뿐만 아니라 MyStarbucksIdea.com에서는 별도의 섹션에서 아이디어 검토 과정이나 현황, 검토 과정에서 이슈가 되는 점 등을 공개적으로 자세하고 친절하게 응답하는 과정을 통해 고객의 아이디어가 어떻게 검토되고 반영되는지를 투명하게 볼 수 있는 개방형 고객제안 시스템을 구축하였다. 이는 고객이 단순 구매자가 아닌 고객에 의한 가치 창출을 통하여 스타벅스의 신규서비스, 제품을 이끌어가는 인상을 심어주고 고객이 MyStarbucksIdea.com을 통한 고객의 가치 창출 활동에 대한 결과가 실제 스타벅스의 운영에 어떻게 반영될 지에 대한 기대감을 제공함으로써 고객의 참여를 보상하고 MyStarbucksIdea.com 활동에 대한 동기를 유발하고 있다. 그리고 이는 다시 MyStarbucksIdea.com의 지속적인 고객 참여로 이어지고 스타벅스의 개방형 혁신을 이끄는 선순환구조를 갖추었다.

2.2 MyStarbucksIdea.com 는 왜 폐쇄했을까?

 스타벅스는 2017년 6월 1일 개방형 MyStarbucksIdea.com을 폐쇄 후, 폐쇄형 고객제안 사이트로 변경을 하였다. (그림4 참조) 폐쇄의 원인에 대해서 심도 있는 조별 토론을 하였고, 폐쇄의 원인을 4가지로 도출하였다.

2.2.1 데이터 스모그 현상

데이비드 솅크가 저술한 ‘데이터 스모그’에 이런 표현이 있다. 한때 연어처럼 귀하고 소중했던 정보가 이제는 감자처럼 흔하고 당연한 것이 되었다. 많은 혁신적 아이디어를 발굴하기 위해서는 많은 아이디어를 수집하는 것이 당연한 이치이다. 하지만 감당하기 어려울 정도로 많은 아이디어는 데이터 스모그 현상을 일으켜 아이디어의 선별을 어렵게 하는 부작용을 낳게 되었다. MyStarbucksIdea.com에 지금까지 고객들이 게시한 아이디어는 20만 건이 넘으며, 하루 평균 게시되는 아이디어의 수는 250여 건 이상에 달한다. 초기 MyStarbucksIdea.com과는 다르게 운영이 10년이 넘으면서 상당수의 고객 아이디어가 충분한 검토 과정을 거치지 못하고 있었다. 또한 정보과다로 의견중복 현상이 발생하였다. 예를 들어 MyStarbucksIdea.com 제안 된 ‘두유 시럽 제공’ 아이디어는 유사한 내용을 담고 있는 아이디어가 300여건이나 되었다. 고객들의 평가나 토론은 각 의견별로 독립적으로 이루어지므로 동일한 내용의 의견임에도 불구하고 고객들의 평가와 토론이 나뉘어져 있어 고객의 참여도와 흥미가 초기보다 감소하게 되었다. 이런 중복 현상을 보여주는 것을 회피하기 위하여 폐쇄형 제안사이트로 변경을 한 것은 아닌 것인가 추정한다.

 

2.2.2 MyStarbucksIdea.com 개방형 사이트의 이면

개방형 커뮤니티인 MyStarbucksIdea.com의 특성 상 고객들 간의 상호작용이 만들어 내는 개방성고 투명성은 지성을 형성하는 데 유용하게 활용될 수 있다. 반면, 그러나 개방성과 투명성으로 인해 MyStarbucksIdea.com에 공개된 부정적 내용이 고객 불만을 증폭시켜 스타벅스의 이미지를 실추시키거나 Black Consumer를 양산하는 부정적 결과를 초래하였다. MyStarbucksIdea.com의 개방형 고객 제안 사이트는 스타벅스에게 운영의 근본 취지를 무색하게 만드는 칼날이 되어 돌아왔다. 또한 커피전문점 특성상 서비스나 제품을 Fast Follow하기가 쉬워, 경쟁 업체는 자사의 기업 이미지 실추 없이 개방형 MyStarbucksIdea.com을 통하여 혁신의 아이디어를 너무 쉽게 얻을 수 있었다.

2.2.3 고객의 지나친 요구, 스피커가 커진 오피니언리더

MyStarbucksIdea.com에서는 고객들의 호응이 높은 고객의 제안을 별도의 페이지에 게시하고 있다. 참고로 스타벅스 상품권 카드 재충전 시 할인 혜택을 고객에게 주는 제안은 3,000여명으로부터 추천을 받았고, 상품 가격 인하 요구 의견은 4,000여명으로부터 추천을 받았습니다. 할인에 대한 제안은 고객들이 가장 선호하는 제안이지만 사측에서는 가장 반기지 않는 제안입니다. 20만개 아이디어 중 고객들로부터 가장 많은 추천을 받은 50개의 아이디어 중 15개만 최종 실현이 되었다. 개방형 제안사이트에서 고객의 많은 추천을 받은 아이디어가 이렇게 사장이 된다면 스타벅스가 진정 고객에 의한 가치 창출을 하는가에 대한 의문을 품게 될 수 있다. 또한 고객에 의한 가치 창출과 기업의 최종 의사결정은 별개라는 공식이 성립되어 오히려 개방형 MyStarbucksIdea.com은 스타벅스에게 독이 될 수 있다.

2.2.4 IOT기술의 발달

스타벅스는 2014년 IBM에 왓슨 AI를 도입하였다. 스타벅스는 왓슨 AI를 통하여 누적 고객 빅데이터를 분석하여, 혁신의 수단으로 사용하기 시작하였다. 전세계 26,696개 매장 (2017년기준) 쏟아 내는 각종 고객관련 데이터를 머신러닝을 통하여 분석한다. 또한 스마트폰 앱을 통하여 주문하는 고객 정보를 머신러닝을 통하여 스타벅스의 고객이 언제, 어떤 스타벅스매장을 방문할 것 인가까지도 예측하고 있다.

<그림5: 스타벅스와 IBM이 고객을 감시하고 있다는 뉴스>

스타벅스코리아는 2017년 12월에서 2018년 2월까지 사이렌오더 주문건수 분석결과 도입 이후 월평균 10만잔의 주문이 늘었다고 한다. ‘사이렌오더’에 빅데이터 머신러닝 데이터를 바탕으로 고객 개인별 맞춤형 추천 서비스를 추가했다. 이 서비스는 최근 구매 이력과 매장 정보, 주문 시간대, 기온과 같은 빅데이터를 수집해 맞춤형 상품을 추천해준다. 영하의 날씨나 전날보다 2도 이상 떨어진 추운 날씨에는 따뜻한 음료를 추천하고, 소비자가 음료를 선택하면 해당 음료와 함께 많이 판매된 푸드 메뉴 추천도 함께 제공된다. 현재 전체 사이렌오더 주문건수 중 37%가 추천 항목을 통해 이뤄지고 있다. 더 이상 많은 비용과 역풍을 일으킬 수 있는 개방형 MyStarbucksIdea.com 없이도 더 많은 커피를 팔 수 있는 4차산업혁명 시대가 도래했다.

2.3 토종 커피전문점의 고객에 의한 가치 창출 현황

탐앤탐스, 카페베네, 탐앰탐스 등 국내 1세대 커피전문점들이 실적 부진에 오너의 개인 비리까지 터져 나오면서 이디야커피를 제외하고 최대 위기를 맞고 있다. 2000년대 후반 국내 커피시장의 가파른 성장을 이끈 주역이었지만 빠르게 변화하는 소비자 트렌드를 쫓지 못한 데다 창업주의 의사결정을 견제하는 시스템이 부족했다는 평가가 나온다. 창업주에 비리사건이 계속 되다 보니 스타벅스와 같은 고객에 의한 가치창출은 시도조차 제대로 되고 있지 않다. 표1)과 같이 토종 전문점은 고객에 의한 가치 창출을 폐쇄형, 일회성으로만 유지하였다. 또한 카페베네, 탐앤탐스 등의 지속적은 창업주 비리 

<그림6: 한국 커피전문점 현황>

스캔들로 기업 혁신은 지지부진하였고, 고객은 외면하기 시작하였다. 스타벅스커피코리아(1999년)가 1100여개의 직영점을, 이디야커피(2001년)가 2500여개의 가맹점을 내는 동안 탐앤탐스(2001년)는 매장을 400여개 밖에 내지 않았다. 본사가 직접 운영하는 직영점은 50여개에 불과하다.  외형 확장 대신 객단가를 높여 '작고 강한' 브랜드를 만들겠다는 탐앤탐스의 전략도 창업주 개인 비리가 터져 나오면서 단순히 메뉴 가격만 상승한 꼴이 되었다. 어디서도 고객에 의한 가치창출을 찾아볼 수 없다. 스타벅스의 각종 서비스, 메뉴의 선점효과의 영향으로 토종 커피전문점들은 변별력 있는 아이템이나 차별화를 이루지 못하였다. 토종 커피전문점 중 이디야가 살아 남는 이유는 스타벅스의 전략과 서비스, 메뉴를 빠르게 Fast Follow하고 있다. 스타벅스의 강점이었던 스마트폰 어플리케이션 주문 앱인 ‘사이렌오더’까지도 카피해서 ‘이디야스마트오더’를 서비스하고 있다. 스타벅스와 같이 고객에 의한 가치창출을 할 수 있는 역량도 여건도 안된다면 선도업체를 Fast Follow하는 것도 생존의 방법이 된 것 같다.

 표1> 스타벅스 Vs 토종커피전문점 고객에 의한 가치창출 도구 비교

	스타벅스	이디야커피	카페베네	엔젤리너스
기간	상시	상시	2012년 1월	2015년 1월
목적	패스트푸드점들의 저가 공세에 스타벅스 고객과 실시간 소통을 강화하여 고객을 응집시킬 수 있는 방법이 필요	고객의 아이디어 제안 및 사업 제휴 창구	후발주자로서 고객의 참여를 통한 인지도 증가를 유도	사회적 이슈인 갑질을 개선시키고자 하는 의도를 고객 참여에 적용하여 브랜드 이미지를 상승 시키고자함
운영방법	고객참여 및 온라인 투표를 통한 아이디어 평가 및 관리자 및 경영진의 실행가능성 평가 후 실행. 채택된 아이디어에 대한 리워드 없음	이메일 형식	이메일을 통한 고객참여 및 아이디어 채택 및 적용. 고객에 리워드	고객의 실시간 참여 및 리워드
아이디어 평가방식	개방형	폐쇄형	폐쇄형	폐쇄형
아이디어 범위	제품, 서비스 부터 환경 CSR등으로 확장	카테고리가 없음	카페베네에 브랜드 발전 아이디어에 국한	엔젤리너스에 국한

 

  

 

3. 결론

스타벅스 커피는 단지 커피를 제공한다는 차원을 벗어나 현대 문명사회를 살고 있는 일반인들에게 삶의 질을 높여주고, 인간관계를 형성해주고, 일상 생활공간으로 진화하고 있다. 지금까지 스타벅스의 고객에 의한 가치 창출의 사례 분석을 통하여 도출된 시사점은 고객에 의한 가치 창출은 급격히 발전하는 IT기술로 인해 ‘고객의 아이디어 직접 제안’에서 ‘고객의 빅데이터(개인정보) 분석을 통한 맞춤형 솔루션’으로 변혁하고 있다. 2017년까지 MyStarbucksIdea.com을 활용한 스타벅스의 개방형 고객에 의한 가치 창출 혁신활동은 중단되었지만, 아직도 가장 우수한 고객에 의한 가치 창출을 통한 기업혁신사례 방법론 사례로 손꼽히고 있다. MyStarbucksIdea.com과 같은 고객에 의한 가치 창출을 효과를 거두기 위해서는 치밀한 계획과 설계가 필요하다. 한국 토종 커피전문점은 기업 생존을 위하여 고객에 의한 가치 창출은 늦었지만, 발달 된 한국의 IT기술, 특히 AI, 데이터 마이닝, 머신러닝 기술을 접목하여, 고객이 모르는 사이에 기업에게 주고 있는 고객의 빅데이터(개인정보)를 고객에 의한 가치 창출을 도구로 스타벅스와 같이 고객에 의한 가치 창출 도구도 혁신을 이루어야 한다.

 

* 참고자료

1) 한국경제: 저물어가는 1세대 커피전문점

2) 중앙일보: 스타벅스는 웃는데, 카페베네는 왜…

3) 서울신문: 스타벅스 Vs 이디야 매장 위치에 전략이 숨어 있다.

4) 데이터 스모그: 데이비드 솅크, 민음사, 2000년

5) 스타벅스 - 커피 한잔에 담긴 성공신화: 하워드 슐츠, 김영사, 1999년

6) 스타벅스 감성마케팅: 김영한, 임희정, 넥서스, 2003

7) 온워드: 하워드 슐츠,고든 공저, 2011년

8) 조아라, 김학선. (2017). 빅데이터 분석을 통한 한국과 미국의 스타벅스 비교 분석.